review1st.com – Burson, agensi komunikasi global yang berfokus pada pembangunan reputasi perusahaan, merilis laporan terbaru bertajuk The Credibility Paradox.
Studi ini mengungkap adanya kesenjangan antara visibilitas dan kredibilitas dalam praktik Generative Engine Optimization (GEO), yaitu strategi optimasi konten agar muncul dalam jawaban yang dihasilkan platform Artificial Intelligence (AI).
Riset tersebut menunjukkan bahwa meskipun sebuah brand atau perusahaan berhasil tampil dalam hasil pencarian AI berbasis Large Language Models (LLM), hal itu belum tentu membuat informasi tersebut dipercaya oleh audiens.
Kredibilitas jawaban AI ternyata sangat dipengaruhi oleh jenis audiens yang menerima informasi tersebut.
Kredibilitas Jawaban AI Berbeda untuk Setiap Audiens
Dalam penelitian yang melibatkan lebih dari 55.000 skor believability (tingkat keterpercayaan) dari 85 perusahaan, Burson menemukan bahwa para pengambil keputusan bisnis menilai jawaban AI sekitar 10% lebih meyakinkan dibandingkan masyarakat umum.
Menurut Corey duBrowa, CEO Burson, perubahan perilaku pencarian informasi saat ini membuat platform AI menjadi penjaga gerbang baru dalam pembentukan reputasi perusahaan.
“Di era zero-click saat ini, LLM telah menjadi gatekeeper baru dalam menentukan bagaimana brand ditemukan dan dievaluasi. Namun visibilitas bukan berarti kredibilitas.
Brand tidak hanya perlu muncul di dalam jawaban AI, tetapi juga harus memiliki bukti dan referensi yang membuat informasi tersebut dapat dipercaya,” ujar Corey duBrowa.
Burson dan Profound Teliti Reputasi Perusahaan di Platform AI
Untuk menghasilkan temuan tersebut, Burson bekerja sama dengan platform pemasaran AI Profound guna menguji ribuan respons reputasi perusahaan di tujuh platform AI terkemuka.
Penelitian ini mengevaluasi 85 perusahaan berdasarkan delapan pilar dalam kerangka Reputation Capital milik Burson, yaitu:
- Inovasi
- Kreativitas
- Lingkungan Kerja
- Produk
- Kinerja Keuangan
- Tata Kelola
- Kewarganegaraan
- Kepemimpinan
Setiap jawaban AI kemudian dianalisis menggunakan teknologi Decipher yang dikembangkan Burson bersama perusahaan AI kognitif Limbik, untuk mengukur tingkat kepercayaan dari tiga kelompok audiens:
- Masyarakat umum
- Pakar atau ahli
- Pengambil keputusan bisnis
Temuan Utama Riset Burson tentang GEO dan Kredibilitas AI
1. AI Lebih Mempercayai Bukti daripada Klaim Brand
Burson menemukan bahwa klaim yang didukung data dan fakta mengenai inovasi, produk, serta budaya kerja memiliki tingkat kredibilitas lebih tinggi dibandingkan klaim yang bersifat subjektif seperti kepemimpinan, tata kelola, dan kewarganegaraan.
Temuan ini menunjukkan pentingnya strategi GEO yang menggabungkan:
- Earned media
- Owned media
- Social media
AI cenderung memberikan bobot lebih besar pada sumber independen seperti pemberitaan media, ulasan pengguna, dan percakapan publik.
2. Lingkungan Kerja Menjadi Faktor Kredibilitas yang Sering Terabaikan
Topik mengenai lingkungan kerja tercatat sebagai kategori dengan tingkat keterpercayaan tertinggi di kalangan masyarakat umum.
Hal ini terjadi karena platform AI banyak mengandalkan sumber yang dapat diverifikasi seperti:
- Situs ulasan karyawan
- Laporan ketenagakerjaan
- Publikasi media independen
Burson menilai faktor lingkungan kerja masih menjadi aset reputasi yang belum dimanfaatkan secara maksimal oleh banyak perusahaan.
3. Kepemimpinan Menjadi Tantangan Terbesar bagi AI
Aspek kepemimpinan menjadi kategori dengan skor kredibilitas terendah dalam berbagai industri yang diteliti.
Perusahaan yang memperoleh skor tinggi, khususnya di sektor teknologi dan dirgantara, umumnya memiliki:
- Struktur tata kelola yang kuat
- Kinerja bisnis yang terbukti
- Validasi eksternal yang konsisten
Bukan sekadar mengandalkan komunikasi dari para eksekutif perusahaan.
4. Believability Score Berbeda Berdasarkan Audiens
Penelitian juga menemukan bahwa jawaban AI yang terlihat kredibel belum tentu memiliki tingkat kepercayaan yang sama bagi seluruh kelompok audiens.
Pengambil keputusan bisnis cenderung lebih mudah menerima narasi yang berhubungan dengan inovasi dan strategi bisnis, sementara masyarakat umum membutuhkan bukti yang lebih konkret sebelum mempercayai informasi tersebut.
Karena itu, Burson menilai pendekatan GEO harus disesuaikan dengan karakteristik audiens yang menjadi target komunikasi perusahaan.
GEO Kini Menjadi Bagian Penting dari Strategi Reputasi Perusahaan
Temuan dalam laporan The Credibility Paradox menjadi dasar pengembangan kerangka kerja baru Burson untuk membantu perusahaan membangun reputasi di era AI.
Pendekatan ini mengintegrasikan:
- Strategi earned media
- Owned content
- Social engagement
dalam satu sistem komunikasi yang saling memperkuat sehingga informasi yang digunakan AI memiliki landasan yang kredibel dan dapat dipercaya.
Red Surtida, APAC Head of Intelligence & Transformation Burson, mengatakan bahwa perusahaan kini perlu memikirkan lebih dari sekadar visibilitas di platform AI.
“Perusahaan tidak cukup hanya mengejar share of answer. Mereka juga harus memastikan bahwa jawaban yang dihasilkan AI berasal dari sumber yang valid, kredibel, dan relevan bagi audiens yang tepat,” jelas Red Surtida.
Sementara itu, Steve Rubel, EVP Media Insights & Measurement Burson, menegaskan bahwa GEO telah berkembang menjadi disiplin baru dalam manajemen reputasi.
“Data penelitian ini menunjukkan bahwa GEO bukan lagi sekadar persoalan visibilitas. Kini GEO menjadi ujian apakah reputasi yang dibangun perusahaan dapat diverifikasi dan dipercaya dalam lingkungan yang semakin dimediasi oleh AI,” ujar Steve Rubel.
